viernes, 29 de julio de 2016

La Costeña, hizo las cosas "Al Chile"?

Por: Francisco Tijerina Elguezábal

La fotografía de dos empleados de “La Costeña”, uno con los pantalones abajo frente a una banda que transporta chiles y supuestamente orinando sobre ellos, es una muestra clarísima del exceso de confianza y desconocimiento de muchas empresas en México sobre los alcances de una crisis y su debido manejo.

Además del enorme daño reputacional a su marca, que afectará la totalidad de sus productos no solamente a los chiles, “La Costeña” enfrenta una investigación de la Comisión para la Protección Contra Riesgos Sanitarios del Estado de México (Coprisem) que aseguró más de 44 toneladas de chiles, tomó muestras de producto y agua de su planta y podría imponerles una sanción que ronda el millón de pesos. Rafael Celorio, el director de “La Costeña” ha hecho, sólo o con sus asesores, toda la defensa al revés.



Primero trataron de ocultar el hecho minimizándolo, pero la foto del hombre con los pantalones abajo ya estaba en redes sociales por lo que perdieron un valioso tiempo antes de que se viralizara. Después negaron que el trabajador hubiese orinado sobre la banda de chiles, lo cual puede ser cierto, pero también puede ser mentira y en un lugar en donde se manejan alimentos, se exige cofia y cubre bocas, no es normal ver la imagen de una persona con los pantalones abajo, por lo que su defensa era nula.
Vinieron después las disculpas que por el tiempo y los primeros pasos no sirvieron de nada, el daño estaba hecho y la tímida solicitud de perdón vino solo a echar más gasolina a la lumbre. Y como cereza del pastel tres datos más: que se trataba de trabajadores temporales (¿eso marca una diferencia?); que ya los habían despedido (¿eso le asegura al consumidor que no comerá chiles con los fluidos del tipo de la foto?); y, tres, que evaluaban la posibilidad de demandar a los dos ex empleados (repito las preguntas).

Desde hace años existen ejemplos exitosos de cómo manejar una crisis de este tipo. El caso más conocido es la contaminación de pastillas de Tylenol con cianuro en Estados Unidos en 1982, cuando siete personas murieron al ingerirlas. De igual manera los casos de Perrier a principios de los 90’s cuando su producto fue contaminado con benceno o un medicamento de Bayer contra el colesterol contaminado en 1997.

Quedan con “Las Costeña” muchísimas lecciones: el nunca minimizar una crisis, el timing para responder, el entender el rol que cada entidad y personaje juega, la elección de un buen vocero para manejar la situación (no siempre el director general es el más apto), que es necesario contar con un manual de crisis y dejarse ayudar por un profesional.

Teniendo mil oportunidades de hacer las cosas bien, todo indica que “La Costeña” prefirió hacer las cosas “al chile”.

ftijerin@rtvnews.com

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